Имиджът на Русия в контекста на политическия маркетинг: новите реалности

В тази борба печелят страните, чиито позиции на световната сцена са по-устойчиви. А важен инструмент за изграждане на устойчива позиция е имиджът на страната.

Русия до голяма степен се възприема като предизвикателство или заплаха за стабилността в Европа и като авторитарна държава. Липсата на обективна информация и дезинформацията от страна на чуждестранните медии пречат на формирането на положителен имидж на Русия на международната сцена. За преодоляването на тази изопачена представа следва да се използват механизмите на политическия маркетинг, като се вземат предвид историческите характеристики на държавното развитие, националните традиции, духовното наследство и манталитета на населението. Изучаването на процеса на формиране и насърчаване на положителния имидж предоставя на Русия огромни предимства за подобряване на позицията и в международните рейтингови класации и усилване на международното политическо влияние, вътрешната социално-политическа стабилност и конкурентоспособността на страната.

Имиджът на държавата и неговата характеристика

Имиджът на държавата се формира от много компоненти, отразяващи политическото, икономическото, културното и информационното и развитие. Той е психологически коригиращ образ на държавата със собствен характер и емоционална окраска. Въпреки че имиджът е бързо и постоянно променящ се феномен, той се формира на базата на постоянните, основни ценности на държавата с оглед на нейното историческо и икономическо развитие, както и на националния манталитет. Единствено чрез културно-историческите ценности, чрез духовното удовлетворение може да се създаде положителен имидж на държавата. За да проследим развитието на имиджа на Русия в исторически контекст, в настоящата статия използваме методите дедукция и обобщение, за разкриването на институциите на "меката власт" - методът за класифициране, за проучването на резултатите от рейтингите – компаративният метод, а за разработването на имиджовата политика на Русия – методът на анализа.

Тъй като Русия е многонационална държава, при формирането на имиджа и от имиджмейкърите, по правило, се вземат предвид онези символи, които са общи за множеството етноси и поради това изпълняват етноинтегриращи функции. Сред тях са: просторът, който се асоциира със свободата ("волността"), а също и с широката руска душа; реката, традиционна смятана за "кърмачка" (Волга-матушка); пътят - като символ на промените; слънцето - като светлина; радостта – олицетворение на  истината; дървото (бялата бреза, кичестата офика, зелената елхичка); мечката като символ на добродушие и сила.

Символните атрибути на руските брендове: църковните кубета, просторите на полетата, брезите, Волга, матрьошката, балалайката, народните занаяти, воинът-освободител, често се смесват със символите на съветската епоха като червеното знаме, звездата и други - например, червеното знаме на Руската армия, на телевизионния канал „Звезда“. Днес обаче много от съветските символи са престанали да въздействат, а нови трудно се създават. Ролята на политическите символи е да подбуждат целевите и контактните аудитории към действие. Те са насочени преди всичко към емоционалното възприятие. При формиране на имиджа на съвременна Русия е необходимо не само да се използват съществуващите символи, но и да се създават нови като средство за обединяване на народа на основата на базовите ценности. Символите следва да се подбират с оглед на положителното им въздействие върху имиджа на страната.

Образът на Русия е представата на различни групи граждани за нея. Тя може да е различна по отделните си параметри, но в целостта си да е еднаква, ако имиджът се е утвърдил в съзнанието на аудиторията. При създаване имиджа на Русия, задачата на имиджмейкърите е да акцентират вниманието на гражданите върху положителните страни и да отклонят вниманието им от отрицателните. Имиджът се създава чрез манипулиране, т.е. онези, които го възприемат, смятат, че това е тяхна собствена представа за нея. Ако задачата на имиджмейкърите е да формират позитивен имидж на страната, гражданите вярват, че в тяхната страна са налице положителни тенденции на развитие и обратно. Затова е много важно да се осъзнае отговорността на тези, които формират имиджа на държавата и какви цели си поставят те.

Имиджът е митологизиран, привлекателен, устойчив и ориентиран към предварително поставени цели комплексен конструкт, който въздейства емоционално върху хората и се превръща в неразделна част от съзнанието им, като ръководи поведението им и насочва техния избор. Той не подлежи на измерване. Може да се определи само по отношенията, проявяващи се в общуването, работата, избора.

Политическият имидж на държавата се създава с оглед социалната активност на гражданите и трябва да отговаря на очакванията им. Той изпълнява важна роля в сферата на международните отношения: от това дали имиджът е позитивен или негативен, до голяма степен зависи успешни ли ще са, или не, вътрешната и външната политика, а и развитието на търговско-икономическите отношения с другите страни.

Екатеран Егорова-Гантман характеризира политическия имидж така: „ Това е разпознаваем образ на някакъв конкретен субект или явление от политическия живот, който е проектиран върху масовото съзнание така, че ракурсът на неговото възприемане да бъде изместен, т. е. възприятието нарочно се акцентира само върху отделни социално значими черти“.[1]

Политическият имидж на държавата е митологизиран проект на социалната представа на нейните граждани за страната им, създаден с цел повишаване нейната привлекателност и конкурентоспособност, имайки предвид националните интереси. Той се основава на съвкупността от характеристиките на държавната система, отчитайки културно-историческите ценности, и се коригира в зависимост от развитието на глобалните и регионални процеси.[2]

Ернст Галумов очертава следните насоки, съобразно които, според него, следва да се формира позитивния имидж на Русия в глобалното пространство:

• - Стабилността на Руската Федерация във всички сфери на обществения живот, устойчивостта на системата на властта и управлението вътре в държавата, предсказуемостта на Русия и нейната идеологическа откритост, подпомагаща формирането само на такива представи за нея, които отговарят на действителността;
• - Привлекателността на руската икономическа система за външните инвеститори, свързана не само с усъвършенстването на държавните механизми за осигуряване на  техните права и гаранции на територията на Русия, но и с правилно поднесената информация и насочване на вниманието им върху обективните предимства да работят с Русия;
• - Високата образованост и нравствеността на руското общество, отхвърлящи твърденията, че то е изостанало и „вечно догонващо“;
• - Влиянието на информационно-политическия потенциал на Русия, осигуряващо надежност и устойчивост на комуникациите и със страните по света и превръщащо се в надежден проводник на идеологията за демократизация на обществото[3].

Без да пренебрегваме основните елементи на представената от проф. Галумов имидж-структура, смятаме за целесъобразно международният имидж на Русия да се разглежда през призмата на нейното културно-историческо развитие като негова духовна съставна част, на менталността и на хуманитарната сфера – науката, културата, образованието, религията, т.е. всички съставни части на общественото съзнание. Това е свързано с виждането на мнозина руски философи, културолози и политолози, че Русия е страна с особено развитие, определящо се преди всичко от нейното духовно състояние. Тъй като духовният и икономическият аспекти на развитието на страната са неразривно свързани, модернизацията на икономиката трябва да се базира най-вече на културно-историческите корени, духовните ценности, традициите на страната и руския характер, съобразно националния манталитет.

Що се отнася до международния имидж, той следва да се коригира според чуждестранната аудитория, което прави задачата за формирането му доста по-сложна. В случая е необходимо да се извърши мониторинг на възприятието на обекта (страната), както на общодържавно ниво, така и на равнищата на отделни групи и даже на отделни личности с цел да се въздейства върху тях. За целта е необходимо да се изучат особеностите на развитието на страната, към която е насочен имиджът, нейният език, национален манталитет, както и спецификата на междукултурната комуникация.

Даниел Бърстин подчертава, че високият международен имидж на страната играе голяма информационно-възпитателна роля за нейните граждани и най-вече за младите. Високият или ниският международен имидж на страната помага да се формира различно възприемане на собствената страна, на отношението на другите страни и на собствените граждани към държавата.[4]

Носители на имиджа в политиката могат да бъдат: отделни политически деятели, отделни социални групи, обществени организации, движения и обединения, политически партии, органи на държавната власт или държавата, като цяло. Камалудин Гаджиев дава редица обобщени характеристики на международния имидж на държавата:

• - Простота и схематичност (достъпност за широките слоеве на населението чрез изключване на противоречивите елементи);
• - Информационна наситеност, постигаща силно емоционално въздействие посредством определени символи;
• - Динамичност, предполагаща бързо обработване и подаване на информация съобразно променящите се реалии;
• - Завоалирана идеализация на определен комплекс от качества[5].

Всички споменати по-горе автори акцентират върху характеристиките на имиджа, но не посочват механизмите на формирането му и в този контекст си заслужава да се обърнем към теорията на Джоузеф Най - един от известните американски специалисти в областта на международните отношения, професор в Харвардския университет. Той акцентира както върху „твърдата сила“ (hard power) – форма на власт, използваща военни и икономически елементи като обекти за принуждаване, така и на „меката сила“ (soft power) – власт, използваща политическото и информационно влияние, културните ценности и дипломацията чрез убеждаване и сътрудничество. Според Най обаче, на съвременния етап е най-важно значението на „умната сила“ (smart power), т.е. способността да се координират и комбинират възможностите и ресурсите на „меката“ и „твърдата“ сила. Джоузеф Най се базира на американския модел, при който привлекателността на американската култура и начин на живот успешно се внедряват в съзнанието на гражданите на чужди държави, включително на Русия, като това се отнася и за политическата идеология, на която половината от запитаните в другите страни, напълно или частично симпатизират. Най възлага специална роля на публичната дипломация, която не само включва ежедневно целенасочено осветяване на американските външнополитически действия и фокусирано обсъждане на най-важните за САЩ политически теми, но и развитието на преките контакти с чуждестранната аудитория чрез грантове, система на обмен, програми за научни стипендии, позволяващи на чуждите граждани лично да се запознаят със Съединените щати.

През последните години „меката сила“ включва и т.нар. „киберсила“, основаваща на информационните ресурси и използвана в киберпространството. Уникалността на последното се състои в това, че е подложено на изключително бързи технологични промени и иновации. Много по-бързо и евтино е да получиш важна информация от която да било точка на земята, отколкото да осъществиш въздушно нападение, да прекосиш океана или да изстреляш ракета, тъй като цената и възможните ответни действия на подобни мероприятия пречат те да бъдат осъществени. Въздействието на „киберсилата“ върху съзнанието на гражданите е значително по-мощно, отколкото принуждаването с помощта на „твърда сила“.

Имиджът на  Русия в историческия контекст

Страхът от необятните простори на Русия и загадъчния й народ винаги са пораждали слухове и митове, залегнали в стереотипите, съхранили се и до днес. Например тези за разхождащите се по улицата руски мечки или за издръжливия, „железен“ народ, мъжествено понасящ лютите студове. Приказката за глупака Емеля, който не иска да работи, а чака желанията му да се изпълнят „по заповед на щуката“, пък е залегнала в основата на стереотипа за ленивия руски мужик, който не проявява инициатива, а чака нареждане отгоре. Както пише Василий Ключевский в „Сказания иностранцев о Московском государстве“, чужденците се плашат и от външния вид на руснаците, и от пътищата, и от московския император – всевластен и деспотичен, като турски султан. Според тях, в Русия няма закони, а вместо тях – царска дума: както той каже, така ще бъде и затова народът сред безкрайните простори е невеж и безправен. [6]

Реакция на беззаконието, уж царящо в страната, са донесенията на чуждите дипломати и книгите, издадени по-късно в Европа. Джилс Флетчър, английски посланик в Русия от 1588 до 1589, пише: „Освен данъците, конфискациите и другите публични вземания, наложени от царя, простият народ е подложен на подобни грабежи и от страна на дворяните и различните власти, поради което много села и градове опустели, а хората са се разбягали от насилието и лошото отношение към тях в други места“.[7]

Имиджът на Русия се формира и от постоянните донесения на представителите на европейските страни в Русия. Те са били субективни и критични към тежкия живот на руснаците: „макар, че руснаците се опитват да извинят своето постоянно пиянство, защото предпочитат да пият водка денем и нощем, с това, че освен че е стар навик, то е необходимо и като защита от студа, въпреки това не им се удава напълно да изчистят от себе си позорното петно на пиянството.“[8] Така възникват стереотипите, запазени и до днес. Те пречат на Русия да формира привлекателен международен имидж.

Победата на Русия над френската армия през 1813 поражда в Европа едновременно и възторг, и негативен резонанс. През 1826 французинът Виктор Мане, завърнал се в родината си след руски плен, пише книга, в която руската армия е несправедливо оклеветена. През 1838 пък в Русия пристига маркиз Астолф дьо Кюстин, който е приет в императорския двора и получава широки възможности да изучи страната. Книгата, която пише за Русия обаче, е опорочаваща и принизяваща държавата и нейния народ.

Независимо от негативното отношение от страна на някои политици в чужбина, които не желаят да видят в нейно лице силен и процъфтяващ съсед, Русия се развива, трупа военна мощ, обогатява културата си и реализира търговски и културни връзки с другите държави. Търговията процъфтява, появяват се и първите руски търговски марки. Между другото, самото понятие „търговска марка“ се е появило още в Древността. Изделията с „клеймо“ се продавали по-успешно, макар че били по-скъпи, тъй като са с гарантирано качество и производителят им е бил отговорен за това.

С появата на печатарството в Русия през ХVI век издателски марки са се поставяли и на книгите. Широко разпространение те получават през ХVIII век, след указа на императрица Екатерина ІІ, с който се разрешава да се създават „свободни“ печатници. В резултат, бързо нараства броят на отпечатаните книги. Печатниците, които всъщност били и издателства, се нуждаели от собствена марка. Така знакът на Академията на науките на Русия представлявал ключ в овал, а на издателската марка на граф Николай Румянцев (1754-1826) бил изобразен фамилният герб с девиза “Non solum armis” (“Оръжието не е всичко”).

През този период се появява и първата реклама с национален характер. Съединяването на рисунката с подвикванията на канещия в магазина е много характерно за руския панаирен фолклор от  ХVII век. С изобретяването на „райока“ – зрелищна латерна, с движеща се лента от последователно сменящи се литографии, се появяват и т. нар. „райошник" - куплети, в които чрез едновременното използване на звук, ритъм, рима, и специфична тонална енергия се постигал привлекателен рекламен образ. Появява се и понятието „балаган“ (старинен театър с примитивна сцена – б. р.). Съчетаването на празника и работата, на развлечението и търговската полза, характеризира панаирния фолклор на Русия по онова време, а това е присъщо и на зрелищния балаган. Спецификата на балаганното действие е в единството на музиката, словото, жеста, изображението и драматургичното представление. В него се съчетавали скоморошните традиции (В Стара Русия скоморохът е  певец, музикант и артист- б. р.), лубока (липова дъска с гравирана върху нея картинка за печат; примитивна, наивна щампа, картинка - б. р.) и райошника. Панаирите се превръщат в място не само за търговия, но и за развлечение с характерната карнавална комуникация. Представленията на пътуващия театър винаги са на площадите и на панаирите, създавали са празнично настроение, което пък стимулирало продажбите.

Реформаторският период на Александър II е от огромно значение за държавата, макар че реформите не засягат нейния фундамент. Те илюстрират преди всичко принципната възможност за неантагонистични, като цяло, влияния на властта върху обществото в специфичните руски условия. Най-важният резултат от тези реформи е отмяната на крепостното право през 1861, в резултат на което над 20 млн. селяни получават лична свобода – факт, който издига авторитета на Русия пред света. През 1863 руският флот прави приятелско посещение в САЩ, където по това време президент е Ейбрахам Линкълн, който е изявен противник на робството. „В Ню Йорк, в Музикалната Академия се проведе бал с участието на знатни американски дами и руски морски офицери. Това беше нова страница в руско-американските отношения“[9].

В края на XIX и началото на XX век Русия поднася на света и позитивни промени, и нови открития. Сред тях са: проектът на космически кораб, създаден от Николай. Кибалчич през 1881; първата в света крушка с нагреваема жичка, изобретена от Иван Ладигин през 1872; самолетът, конструиран от Александър Можайски през 1876; реактивният двигател на Константи Циолковски, принципно разработен през 1903; радиопредаването, осъществено от Александър Попов през 1895. Руските учените Николай Пирогов и Дмитрий Менделеев имат огромен принос в развитието на световната наука.

XIX век е белязан от мощно развитие на културата. Великите поети Пушкин и Лермонтов, писателите Толстой, Тургенев и Гогол, музикантите Глинка, Рубинщайн, Бородин, Чайковски, Мусоргски и Римски-Корсаков, художниците Репин и Васнецов и други оставят след себе си огромен културен пласт, а произведенията им са световно достояние. И днес тези имена играят огромна роля за формирането на позитивно отношение към руската култура и към Русия, като цяло.

Въпреки това, ако разглеждаме международния имидж на Русия от историческа гледна точка, страната най-често се асоциира с агресията, което е пораждало страх у чужденците, възнамеряващи да я посетят. Така, преди революцията от 1917 Русия често е представяна като „жандарма на Евопа“, в края на ХХ век – като „империя на злото“, а след 1991 тя се превръща в "държава с голяма престъпност и корупция". Независимо от тези неласкави характеристики на руската държава обаче, „меката сила“ активно се използва за формирането на нейния имидж.

„Меката сила“, като- механизъм за формиране имиджа на Русия

Днес могат да се посочат няколко активни институции на руската „мека сила“: органите на държавната власт (Външното министерство и неговите структури - Департаментът за информация и печат и Федералната агенция на Общността на Независимите Държави);

неправителствените организации, институциите на гражданското общество, Фондът „Русский мир“, Фондът за подкрепа и защита правата на съотечествениците за граница, Фондът за подкрепа на публичната дипломация „А. М. Горчаков“, Обществената палата на Руската Федерация, Дискусионният клуб „Валдай“ и др.; глобалните средства медии, като телевизионните канали „RT“ (излъчващ на английски, испански и арабски език), „Россия-РТР“ и други, Международната информационна агенция „Россия сегодня“, проектът „ Российская газета“, Интернет-ресурсите на МВнР и други правителствени ведомства; водещите университети в страната; Руската православна църква и други религиозни институции.

Тези механизми обаче са недостатъчни, особено предвид, че някои от тях не работят пълноценно поради блокирането на дейността на редица руски медии от държавите, чиито политически елит е настроен враждебно към Русия. Днес реализацията на руската външна политика на „меката сила“ се сблъсква и с редица вътрешни проблеми:

• - Липса на комплексна стратегия за „меката сила” и за позиционирането на Русия зад граница (няма ясно очертани цели, координиращи органи, стабилно финансиране, обективно отразяване на успехите на Рската Федерация в медийното пространство);
• - Малък брой институции и елементи на „меката сила“, които биха усилили привлекателността на държавата;
• - Дефицит на идеи за преодоляване на негативните стереотипи за Русия (особено остро този проблем възникна през 2014, след присъединяването на Крим и налагането на санкции от страна на някои западни държави);
• - Слабо взаимодействие между държавата и неправителствените организации;
• - Недостатъчно активна роля на публичната дипломация.

Макар че показателите на Русия, сравнени с тези икономически развитите страни, са доста ниски, това не означава, че в развитието на страната не е налице позитивна тенденция. За четвърт век Русия успя да се справи с последиците от разпадането на СССР, да преустрои своята икономика, да постигне успехи в социалната сфера, да запази културното си наследство, да даде огромен принос за създаването и развитието на международни организации като БРИКС, Шанхайската организация за сътрудничество, Евразийския икономически съюз и други, да издигне престижа си с провеждането на зимната Олимпиада в Сочи. Важно е, че Русия не отстъпва от набелязаните си цели и не спира своето развитие. През октомври 2017 Сочи отново посрещна представители на чуждите държави на XIX Световен фестивал на младежта и студентите, а през 2018 в Русия ще се проведе Световното футболно първенство. Подобни мащабни мероприятия ще засилят интереса към страната и на инвеститорите, и на туристите.

Британският вестник „Дейли Мейл“ публикува рейтинга на 20 държави, които през 2012 са демонстрирали най-ефективна "мека сила"[10]. На първо място е Великобритания, чиито външнополитически ресурси на влияние, според авторите на рейтинга, са нараснали благодарение на церемонията при откриването на Олимпийските игри. Второто място заемат САЩ, които запазват лидерството си в глобалния свят в редица области. Германия, като икономически лидер в ЕС и поради активната дейност на световно известния Гьоте-институт, заема трето място. Франция е на четвърто място, като лидер в областта на музеите и заради националната си кухня. Швеция, като ефективно функционираща страна, е на пето място. Япония е на шесто, понеже все по-малко се определя като "островна държава" и все повече като "отворена към света". Меката сила на Дания заема седмо място заради музиката, изкуството, архитектурата и дизайна. Русия не е включена в списъка, тъй като поради отсъствие на обективна информация тя или се възприема негативно, или интересът на западните страни към нея е бил много слаб.

През юни 2016, според публикувания доклад на британската PR-компания Portland, Русия за първи път влиза в списъка на 30-те страни, които най-ефективно използват „меката сила“ за популяризиране в света на своите ценности. Тя заема 27-то място, изпреварвайки Китай и Чехия.

Според западните социолози, отношението на света към Руската Федерация се подобрява, но и тя самата също трябва да се потруди, за да излезе от изолацията. Експертите на Portland отбелязват, че Москва разполага с големи резерви на „мека сила“ в областта на културата. В доклада им се посочва, че „каквото и да се говори, това е страната на Ермитажа, на Болшой театър, на Чехов,  Достоевски, Малевич и Чайковски“. Както отбелязва служителят на Portland Ралф Пикеринг: „стигнахме да извода, че международната общественост повече се ориентира към класическата руска култура, отколкото към съвременната“. Като най-силен инструмент на руската „мека сила“ авторите на доклада посочват главната руска международна медия – телевизионния канал RT. Според тях, „влиянието на руските средства за масова информация е на световно ниво“.

Авторите на доклада на Portland подчертават, че опитите на Русия да използва „меката сила“ в отношенията си със Запада невинаги дават резултат, но отношението към страната започва да се променя в положителна посока. Основна причина е активната роля на Русия в борбата с ислямистите в Сирия. „Русия се изяви като глобален лидер, оглавявайки международните усилия в борбата с терористите в Сирия. Това способства за проникването на руската „мека сила“ чрез западните средства за масова информация“, констатира един от авторите на доклада - Джонатан Макглори[11]. Трябва да се отбележи, че Русия вече не е обвинявана в агресия и използването на „твърда сила“, а обратно, нейните действия в Сирия промениха отношението на световния политически елит към нея. Това показва, че Русия укрепва позициите си на международната арена, започват да я уважават заради решителните й действия против терористите, а интересът към руската култура нараства с всяка измината година. През май 2017 в Падуа (Италия) се проведе Фестивал на руската култура „Образът на Русия“, през септември 2017 в Хюстън (Тексас) се състоя Световна среща на културата (World Cultures Summit) с участието на представители на различни националности, живеещи в САЩ. На това мероприятие руската култура беше представена от Обединената руско-американска асоциация (URAA), от кукления театър „Хохлома“ и от Руския културен център „Наш Тексас“. Дни на руската култура се проведоха през октомври 2017 във Виетнам. Там се представи известният ансамбъл „Берьозка“. Интересът към руската култура формира и интерес към Русия, като цяло, подобрява нейното възприемане от населението на тези страни и така ерозира отрицателните стереотипи и формира позитивен имидж на Русия.

Имиджът на Русия като инструмент на политическия маркетинг

В условията на глобализация, когато конкуренцията между отделните страни за намиране на собствена ниша в глобалното пространство се изостря, са необходими нови политически механизми за утвърждаване на националните интереси на Русия. При формирането на имиджа и е необходимо да се има предвид руският геополитически потенциал, а страната да се разглежда като комплекс от неговите отделни части: политическа, икономическа, културна, т.е. като цялостен механизъм. Само така може да се формира позитивен имидж на Русия. Имиджът на съвременната държава следва да се разглежда като позитивен ориентир, към който тя се стреми, отстоявайки, паралелно с това, своите национални интереси. Предвид всичко казано дотук, за да се запази като икономически силна и самостоятелна държава със свои културно-исторически традиции, национално самосъзнание и духовни устои, Русия трябва да разработи държавна имиджова политика на основата на стратегията за формиране на имидж с помощта на технологиите на политическия маркетинг. Като самостоятелно политическо направление, имиджовата политика трябва да бъде тясно свързана както с вътрешната, така и с външната политика.

Формирането на бренд-имидж на градовете и регионите на Русия като основа за формиране на бренд-имидж на цялата страна е сред приоритетните направления на териториалния брендинг. След създаването на мощни бренд-имиджи на териториалните единици трябва да се разработи стратегия за формиране на бренд-имидж на страната, като той се позиционира в глобалното бренд-имиджово пространство с помощта на различни инструменти на политическия маркетинг.

И така, уменията да се формират и разпространяват идеи, знания, информация и имидж чрез комуникационните канали дават огромни предимства за постигането на необходимата мощ на държавата. Затова способността да се убеждава и да се влияе стават по-важни от принудата в междудържавните отношения. Нараства значението на „меката сила“ в диалозите между страните. За да се формира позитивен имидж на Русия както в самата страна, така и на международната арена, е необходимо не просто взаимодействие между „твърдата“ и „меката“ сила. Джоузеф Най  нарича комбинацията между тях „умна сила“. Необходим е баланс между двете сили съобразно политическата ситуация. Ако Русия използва твърда сила, трябва да се увеличи и влиянието на меката сила за да се запази балансът между тях и да се формира позитивен имидж. В тази връзка нараства ролята на обществената (публичната) дипломация. Тя се базира на развитието на комуникативните модели, чиято цел е да се наложат националните интереси и да се осигури националната сигурност чрез мониторинг и влияние върху общественото мнение зад граница. Ролята на информационното въздействие се засилва, използват се нови информационни канали, където главна роля играят възможностите на интернет-средата и, в частност, социалните мрежи.

За формиране на имиджовата политика на държавата е желателно да се създадат институции, които да се занимават с разработването и налагането на позитивния имидж на държавата с помощта на технологиите на политическия маркетинг, което позволява той да е конкурентоспособен в глобалното бренд-имиджово пространство. Подобна институция може да стане един бъдещ Институт за имиджова политика, който да координира усилията на различните държавни структури, гражданското общество и бизнеса за формирането на имиджа на Руската Федерация.

Националният бренд трябва да представя Русия като страна с уникални възможности за производство на стоки и услуги, с богат научен и образователен потенциал, културни традиции и природни рекреационни ресурси. За да се създаде бренд „Самобитна Русия“, в чиито основи да залегнат духовните ценности, националната идея и перспективите за развитие, е необходимо да се започне със създаване на брендове на регионите. Реализирането на тази програма ще изисква прилагането на различни механизми както на търговския, така и на политическия маркетинг.

Бележки:

[1] Егорова-Гантман, Е. В. Политическая реклама.  М., 2004, с. 236.

[2] Глинская, И. Ю. Политические механизмы формирования позитивного имиджа России. Теоретико-методологический анализ. Германия, LAP LAMBERT, 2011, с. 30.

[3] Галумов, Э. А. Имидж против имиджа. М., 2005, с. 80-81.

[4] Бурстин, Д. Имидж. М., 1993, с. 114.

[5] Гаджиев, К. С. Имидж как инструмент культурной гегемонии.//Мировая экономика и международные отношения, 2007, № 12,  с. 5-6.

[6] Русские глазами иностранцев: новые мифы о России. М., 2009, с. 8.

[7] Флетчер, Дж. О государстве русском. http://www.zakharov.ru" \t "_blank

[8] Русские глазами иностранцев. Новые мифы о России. М., 2009, с. 13.

[9] Martin, J. S.  A Picture History of Russia. N.Y., 1956, р.152.

[10] Ежедневная газета «Daily Mail» http://www.dailymail.co.uk/news/article-2234726/Britain-tops-global-soft-powerlist.html

[11] https://www.gazeta.ru/politics/2016/06/14_a_8307233.shtml

* Авторите са преподаватели в Института за  световна икономика и бизнес към Руския университет на дружбата на народите, статията е писана специална за "Геополитика".